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硬開五場發布會是怎樣一種感受

2018-11-03 17:56:19    東方頭條   點擊:

偶然得知標致前些天辦了一場發布會,在這場發布會當中,標致3008、4008、5008三款產品同時進行了價格和配置的調整,而且整場發布會同時在徽州、北京、昆明、成都、長沙五地舉行。

嗯,如果在汽車行業里混得久了,一聽說有三款車而且五個城市同時進行,大概也就明白了,這場發布會肯定是沒什么特別有意義的信息。不論是對消費者,還是對標致品牌本身,這場發布會都難逃「沒什么好開的,但是硬開也得開」的意味。

其實完全可以把這場發布會看成標致發的一個「罪己詔」:之前4008的價格的確是定得太高了點,搞得整個SUV序列價格上有點不好排了,這次我們整體上調整一下,今后會好的——毫無疑問,調整價格是這個發布會唯一核心、也是最有價值的傳播點了。

正因如此,這場發布會開得多多少少有那么點荒誕。

一套產品序列,因為某一款車型的價格設置不當,導致其他產品價格定價被打亂,這種狀況很多廠商都會遇到。此一時彼一時,當初標致推出4008的時候是發展狀況不錯的時期,而5008即將上市的時候,境況已經不那么樂觀了,4008定價定得高了,5008想賣好就得低一點,但是又不能和4008太接近,否則4008的生存空間就更小了。這個時候,廠商想要調整序列的定價排布,這是很正常的事情。

問題在于,這種事情是廠商私底下開會討論的事情,原本應該是總經理帶著各個部門負責的老總去開會商量的事情,而這場發布會就像是標致把這次內部會議加上美顏、濾鏡就給直播出去了。用戶哪里會在乎一個廠商的產品序列的價格如何安排——用戶在乎的只是特定的產品和特定的價格。

硬開一場發布會把幾款產品的價格重新整理一遍,這絕對算不上是好的解決辦法。最好的解決辦法當然是4008中改或換代,順勢調整價格上市,其實問題也就大體上迎刃而解了。相信標致也肯定是明白這個道理的,但是為什么一定要開這樣一場硬來的三車調價發布會呢?這其實也算是所有傳統車企在當下所面臨的問題。

時間往回調,2016年的時候PSA集團更名,專門召開了全球發布會,并且強調要進入提升溢價能力、注重利潤的階段。而標致在中國的變化早在那之前一兩年的時候已經在慢慢發生了。當時東風標致正處于一個非常樂觀的階段,換代408如愿在A+級市場有近萬輛月銷的表現,而且原本的暢銷車308也基本上穩住了銷量,中級車的盤子已經隱隱然有做大且再進一步的可能性。

這個時候308S來了。這是一臺定位很含混的產品,當時308還沒有換代仍是多年前上市的那臺已經不太跟得上競爭的產品了,而308S在歐洲一片叫好,宣布引入中國,不少人多多少少會認為這是308更新計劃的一部,先上歐洲的兩廂版,然后上三廂。然而并不是,308S事實上是一款類似高爾夫GTI式的產品。標致選擇其在中國市場歷史上最佳的轉折期推出了一款要利潤的產品,而后便是定價過分樂觀的4008——而那個過分樂觀的前提,也是要利潤。

標致錯過了向上邁一步臺階的機會,等到真正的308換代再去尋覓機會的時候,那個時機已經錯過了。

想再要重新創造這樣一個機會,就必須加大投入,再去創造一款曾經換代408那樣的具有競爭力的產品。創造那樣一款產品就意味著投入。但是,新能源的政策施壓越來越強,大家都心知肚明說不定哪一天全球都會定好一個禁售燃油車的時間表。傳統車企在如今這個時間段已經沒有魄力再去對燃油車進行過高的新車研發投入了,造好了能不能賣好本身就是不確定的,「各國政府還愿意給燃油車多少時間」又把這種風險提高到了幾乎無法接受的程度。

所以我們看到了大眾這兩年的新車都是些平淡的SUV,遠不如曾經四五年前的新車那么波瀾壯闊。更典型的例子是福特,曾經在中國市場陷入萎靡的時候,大概是2012年驚為天人的換代福克斯讓福特一舉逆天改命,迎來了數年瘋狂吸收利潤的大好時光,如今福特重新進入周期性的低迷,這次換代福克斯卻遠沒有上一次那種勢在必得的力量。

硬開這五場發布會是一種無奈之舉,這無奈卻絕對不僅僅是標致一個人的,傳統汽車廠商都會面臨這樣的問題。燃油車用戶更會面臨這樣的問題,人們很難再看到那個時候的昂科拉、凌度、308S那樣有著炸裂性的新鮮感的產品了——那些車的市場或許不大,價格多少有些離譜,甚至市場成績可能都是失敗的,但是那些車型充滿了各種可能性,隨時可能打開一個全新的市場,生生造出一種新的潮流,人們就是會在它們上市前就死死盯著它們看。

當下的時局,傳統廠商已經沒有意愿再來冒這種險了,風險回報比完全不劃算。人們甚至想看到曾經的換代福克斯和換代408那樣的產品都很難了。

標致并不是沒錢好好給4008換代,再好好辦一場發布會讓它萬眾矚目地上市。真正的問題在于,有錢也不敢這么花。

(文章觀點僅代表作者個人)

文|鐵西區的李子

圖|網絡

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